随着世界进入乌卡时代，指数级变革令商业世界充满不确定和易变性，开辟新市场不再仅仅是企业创造新价值的重要途径，并且已经成为实现风……
随着世界进入乌卡时代，指数级变革令商业世界充满不确定和易变性，开辟新市场不再仅仅是企业创造新价值的重要途径，并且已经成为实现风险对冲的有效手段。
体育营销是企业进入新市场的经典方式，特别是对当今寻求高质量发展的中国企业而言，从“产品”出海升级为“品牌”出海，体育营销可谓是一条必经之路。海信、OPPO、华为等中国品牌通过持续的体育营销不断拉近自身与海外消费者的距离，成功在海外市场扎根壮大，并为后继者提供了颇有借鉴意义的国际化方法论。
SPORTFIVE/拉加代尔体育是世界领先的体育营销机构，作为中国品牌体育营销的智囊团，它为中国品牌出海贡献了诸多经典案例。李莹(Echo Li)是SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁，因在中国体育营销领域的创新实践，她入选了2022年《财富》中国40位40岁以下商界精英。李莹从2016年起全程参与打造了SPORTFIVE中国团队，是体育营销在中国从青涩到成熟的见证者。近期，《哈佛商业评论》中文版专访到李莹，她分享了后疫情时代体育营销的新趋势，讲述了成功体育营销的关键三步骤，并展望了今年卡塔尔世界杯的中国品牌机会。她的回答可以为那些有望以体育营销开辟新市场的中国品牌提供参考。
客户价值造就组织韧性
全球体育产业在新冠疫情期间遭受了近乎毁灭性的打击。统计数据显示，2020年至今，全世界2万多场体育赛事被迫取消，造成损失超600亿美元，其中仅体育营销这一细分领域的损失就占到近四成。
在体育行业，全球范围内宣告破产的企业不在少数。不过我们也看到，有一些企业能够从容应对外部恶劣环境，并从中找到受益的办法，原因在于他们构架了自身的反脆弱体系，因此拥有了驾驭不确定性的能力。按照塔勒布在《反脆弱》一书中的说法，具备“反脆弱性”的企业也就具备了应对混乱和压力的超强韧性。
SPORTFIVE中国就是一个典型。凭借突出的专业能力，李莹带领SPORTFIVE中国团队应对有方，通过数字化盘活资产、发力电竞与体育NFT、探索云体育新业态等多种创新的体育营销方式化“危”为“机”，实现逆势增长。
作为世界三大体育营销机构之一，布局全球体育产业逾半个世纪的SPORTFIVE给了李莹这样的底气。成立于1967年的SPORTFIVE坐拥奥运会、欧足联和欧洲五大足球联赛等众多体育IP媒体版权及商务开发资源。在李莹看来，广泛的国际网络和资源、深厚的商业谈判经验，扎实的营销功底、以及对体育资源和品牌方的深度理解，是SPORTFIVE的优势所在。
“疫情影响下的体育营销趋于理性化，品牌营销策略方法的重要性开始显现，作为一个拥有更敏锐受众洞察，准确定位品牌主和目标受众的体育营销服务商，SPORTFIVE能持续为客户带去价值。”李莹在接受本刊采访时，提出了SPORTFIVE中国的“韧性”来源。
通过在体育营销创新方面的超前布局，SPORTFIVE不断自我进化建立起反脆弱体系。在数字化方面，SPORTFIVE深耕数字内容运营，面对赛事延期、取消或空场进行的情况，将合作品牌的营销转到线上，实现现有赞助资源的二次发酵和三次变现。2017年，SPORTFIVE有预见性地部署电竞，加速上线原定三年的电竞业务，在2020年已具备成熟的电竞营销能力，成功为宝马、三星电子、耐克等40余个品牌在欧洲、北美和亚太地区打造了电竞相关的市场活动。数字化也为赞助商提供了全新的机会，可以绕开疫情下传统媒体的支出瓶颈，让更自由、创新地讲述营销和品牌故事成为可能，社交媒体、网络渠道、数字平台等新媒体形式的出现也给品牌的体育营销带去许多新玩法。
反脆弱体系的核心逻辑是从客户价值出发。这一点看似简单，但在一切都变得越来越不确定的今天，很少能有企业做到——持续的收入压力把许多企业逼入绝境，为快速获取利润，它们不得不以牺牲产品质量、精简服务或欺骗客户为代价。在体育营销行业，一些服务商将营销简单等同于用赞助行为，承诺实现快速销售转化，这种短期主义的做法正令诸多品牌陷入体育营销误区，不仅即期效益不明显，过强的商业性还损害了品牌的长期价值。
“体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量。体育营销的本质是借助各种与体育相关内容为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系，而不仅仅是体育明星，赛事、赞助等”李莹强调。与国际4A公司和创意热店仅为品牌方提供整合营销服务的某一环节不同，SPORTFIVE囊括国际大型赛事竞标、谈判及运营，体育资源匹配、赞助谈判及项目管理，场馆及文体综合体商业开发及管理，高端体育赛事款待，品牌咨询、赞助激活及数字媒体服务，内容制作、媒体版权及分销，体育IP品牌授权及运动员经纪等完整的整合营销服务。7月13日，SPORTFIVE宣布助力全球数字金融科技平台Amber Group成为马德里竞技足球俱乐部全球主赞助商。今天上午，SPORTFIVE宣布成功助力OPPO与欧足联达成官方合作伙伴关系。
北京冬奥会、卡塔尔世界杯等赛事正助推一个体育营销大年的到来，品牌在体育营销上的投入和重视程度正在持续上升，体育营销的范畴和触点不断泛化。无论外部环境如何变化，增加客户价值始终是SPORTFIVE体育营销的唯一标准，这让SPORTFIVE形成了抵御不确定性的强大力量。
体育营销方法论
体育营销如何能为品牌撬开新市场的大门？李莹为我们总结了成功体育营销的五大价值。
1) 品牌粉丝数量激增，品牌曝光度及认可度在目标市场得到极大提高；
2）品牌市场销量和市场份额在目标市场有一席之地；
3）品牌文化及传递的价值观与消费者产生共鸣，激发“商业向善”等向上的力量；
4）向目标市场讲好品牌故事，拓展国际影响力；
5）品牌溢价能力得到有效提高。
那么如何打造一场成功的体育营销呢？SPORTFIVE通过数以万记的案例，对消费者全链路行为进行分析，总结出其体育营销增张法则——冠军攻略No.3。
第一步：建立品牌认知，实现粉丝增长。
赞助项目通过赛事自身热度直接带来粉丝关注和增长，建立未知消费群体对品牌的初步认知。
在2018年世界杯期间，SPORTFIVE携手OPPO与知名球星内马尔达成深度合作，帮助品牌借助世界杯营销布局欧洲市场。通过协调各方资源，内马尔为OPPO旗舰机型Find X拍摄广告大片，帮助品牌在海外市场成功塑造高端形象。
第二步：获得消费者认可，实现品牌增值。
通过定制化的创意和内容执行，将广告和落地宣传注入到体育赛事的内容和进程之中，将消费者对品牌认知转换为认可，企业实现品牌增值。
作为FIFA世界杯官方计时品牌，宇舶表自2010年起连续三届成为世界杯官方裁判腕表和裁判计时牌，为了帮助宇舶表全面激活体育IP，SPORTFIVE为宇舶表策划了一系列世界杯社交媒体活动，并打造了4站线下路演活动，引爆宇舶表的世界杯之夏。
2018年世界杯期间宇舶表在中国社交媒体平台共发布56条创意内容，邀请吴磊、张瀚、黄景瑜等娱乐明星跨界营销，并与马拉多纳等28名足球传奇人物和知名球星互动，其世界杯独家创意内容深入人心，累计阅读量1200万次。
第三步：影响消费行为，实现消费增长。
配合消费场景，结合产品特点，将消费者对球星的追捧和对赛事的热爱转化为对产品的青睐，从而帮助品牌从竞品中脱颖而出。
在2018年世界杯期间，SPORTFIVE为世界杯官方合作伙伴海信量身打造了“See the Incredible Tour”的主题活动。通过主持人，喜剧明星Llyod Griffth乘坐海信之家大巴从西班牙前往俄罗斯，途径11个国家，在每个站点停留2-3天与当地球迷打卡交流，并与包括菲戈、欧文在内的5位足球名宿和9名花式足球运动员进行了互动，同时将相关内容在线上传播发酵。
“See the Incredible Tour”活动视频的浏览量超过1900万，社交媒体阅读总量近3.5亿次。在八月期间，海信电视的销售占有率达到创历史的20.16%，领先第二名6个百分点，有效地激活了欧洲和俄罗斯市场。
借势卡塔尔世界杯，中国品牌打开全球市场
在体育营销行业，足球赛事的营销水平是判断体育营销服务商实力的试金石。据德勤报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过四成。足球作为世界第一大运动，世界杯的商业价值已位居全球大型赛事之首。2018年世界杯累计赞助金额达到24亿美元，全球总触达人群共35.64亿。
SPORTFIVE作为全球第一大足球营销机构，深度参与了欧洲、亚洲和非洲地区的足球协会、联赛和俱乐部全方位商业开发和全球化进程，世界杯营销可谓是SPORTFIVE的主场。李莹表示：“对于中国企业而言，世界杯赛事转播会为赞助商提供过亿量级的曝光量，有效地提升赞助企业的全球知名度和营业收入。除了消费类企业，文娱互联网公司也拥有重大合作机会——赛事版权合作。国内媒体播放平台可以凭靠版权优势，有效涵盖整个世界杯期间的舆论焦点和用户流量，吸引全国千万级别的直播观众数和过亿级别的相关周边视频、集锦、泛娱乐点播流量，有望进一步增长财务收入。”
那么对于中国品牌来说，如何借势今年11月举办的卡塔尔世界杯，开辟全球市场呢？ 根据中国品牌所处的不同阶段，李莹给出了具体的世界杯营销建议：
1）成熟品牌：通过世界杯这一全球化IP打开全球市场，尤其是以欧洲、美洲、南美、东南亚等为主要目标市场的品牌；
2）发展中品牌：需通过世界杯，让目标客群在短时间内完成认识，并在赛事期间加深品牌印象；
3）双十一双十二营销品牌：借势“冬日世界杯”这一特殊节点，作为增强四季度销售转化的新玩法；
4）新兴品牌：实现大量市场投放，快速获得消费者认知;
5）计划融资和上市的品牌：通过与大IP的合作提前造出声势。
在过去5年，李莹及团队促成了超过120个国际及区域性体育营销合作，帮助并见证了许多中国品牌走出国门，走入海外消费者心中。从短期看，这些品牌借助顶级赛事的巨大曝光量向全球观众展示了自己的品牌形象，并获得粉丝、流量与销售的极大增长；从长期看，体育营销成为他们品牌力释放，打通全球市场通道的核心武器。
在后疫情时代，企业正在重新思考其使命，希望携手世界创造更可持续的未来。体育作为积极生活方式，健康生活理念的载体，已成为中国品牌践行社会责任，向世界展现商业向善精神的最佳体现。